2025年04月11日
方太破局高端冰箱的啟示：在紅海潛水，做提問題型企業
經歷了幾年低速經濟增長，有些企業家都不知道該怎么做生意了。過去，大家津津樂道的是去尋找新的賽道，最好是那種又長又寬的?？墒?，新的賽道越來越少，放眼望去，都是舊賽道，而且每一條賽道上都擠滿了人，跑都跑不起來，更別說去追趕前面的選手了——以后生意究竟該怎么做啊？
存量時代，該換一種思路了。乍一看，隨便進入一個市場，都是競爭激烈的紅海，哪里還有后來者的生存機會。再仔細看，所謂的紅海，也只是在淺海有激烈的競爭，更為廣闊的深海水域依然少有人潛下去。做個紅海市場的潛水員，就能發現很多奇妙的新鮮事。
與其徒勞地去找新賽道，不如回過頭，把原有的行業重新做一遍。為什么舊行業里還能找到新機會呢？因為競爭從來就不是單一維度的——在別人拼價格時，你可以拼質量；在別人拼質量時，你可以拼創新。“你打你的，我打我的”，只要找到破局點，就能開辟新戰場。
今天，我來講一講方太在高端冰箱市場上后來居上的故事。
冰箱可不是什么新賽道。
一部國產冰箱的發展歷史，就是中國制造業崛起的濃縮。從引進國外產品到進口替代，從進口替代到出口海外，從模仿到創新，從低端到高端，所有的劇情都能在國產冰箱的發展歷史中找到。
冰箱行業里競爭的激烈程度超過了人們的想象。20世紀80年代國產冰箱剛開始發展，就已是白熱化的競爭。冰箱行業經歷了一波“重復引進”，一大批企業慘遭淘汰。90年代后，冰箱企業開始出口，在海外市場上又是一番廝殺。全球金融危機、新冠疫情以及硝煙未散的貿易戰，冰箱企業全都經歷過，能夠活下來的都是身經百戰的老兵。
這些企業很像衡水中學的學霸，每一個都是遠超常人的聰明再加上遠超常人的勤奮，而且極其善于總結規律。只有你沒見過的題，沒有他沒刷過的題。他們把競爭推到了極致，就問你怎么和他們競爭？
如果把學習理解成刷題，那么衡水中學模式已是不可超越的巔峰。但是，如果把學習理解成好奇心、興趣、無拘無束的探索，衡水中學模式中隱藏著巨大的盲區。冰箱企業也一樣，它們已如此努力，但仍然沒有注意到很多用戶的痛點。
方太在決定做冰箱之前，經過調研，找到了傳統冰箱的7個用戶痛點：縫隙大浪費空間、凸出櫥柜加劇擁擠、獨立擺放缺乏整體感、設計孤立不配套、異味難除、解凍不均血水多、食材保鮮效果差等。
7個痛點！難道冰箱企業沒有檢查作業？它們怎么會放過這些痛點呢？
其實，這是眾多“刷題型”企業的通病。它們的長項是生產，凡是生產中出現的問題，比如降成本、質量管理、技術提升，該做的它們做得都很好。但是，它們的短板是常常會對用戶的需求變化缺乏細膩而深刻的洞察。
這不是冰箱企業不努力，而是因為它們受困于發展過程中的“路徑依賴性”。
當這些企業剛剛開始生產冰箱的時候，中國還是短缺經濟，只要把冰箱生產出來就不愁賣，所以企業最關注的就是生產。再到后來，冰箱企業雖然會不斷追蹤用戶的反饋，但問題在于，有很多痛點是用戶能感覺到卻說不出來的。
為什么是方太，而不是別的企業，能找出這些痛點呢？這跟方太發展過程中的“稟賦”有關。
方太是做廚房家電起家的，第一款爆款產品是吸油煙機。在所有的家電中，或許吸油煙機是中外需求差異最大的。有過留學經驗的人都曾很頭疼：用國外的吸油煙機根本不敢放心地炒菜。做一款中國人能用的吸油煙機，沒有現成題型可刷，是自己出題，自己答，方太一開始就是“提問題型企業”。
現如今家家戶戶都有冰箱，單從保有量來看似乎已經飽和。但是，冰箱行業每年還能保持7.2%的增速，而且，越是高端，增速越快，一萬元以上的冰箱增長速度超過了50%。這一變化的背后是中國人生活方式的變化：大家對新鮮食材儲存更加精細化、廚房/客廳融合帶來審美新要求……
這正是方太的優勢所在——最懂中國的烹調，最熟悉中國的廚房場景。彎道超車的機會來了，方太要創造一款為烹飪而生的廚電冰箱，而不是按傳統方式生產的家電冰箱。
從這個意義上講，方太造冰箱，是一次技術復利的踐行，是一次對自身烹飪場景的迭代進化。
就像方太冰箱總設計師諸永定所說：沒被滿足的需求、沒被解決的問題，都值得我們好好再做一遍。
廚房最能體現出家庭生活的品位。青年哲學家王小偉在《日常的深處》一書里甚至說，“天天叫外賣的兩口子是容易散伙的”。一起買菜、擇菜、做菜，做好了一頓飯菜，一家人圍坐桌旁，其樂融融，平淡的生活才變得有滋有味。做廚房家電，其實就是搭建幸福生活的場景。
如何才能讓冰箱嵌入這種幸福、溫馨的生活場景呢？
傳統冰箱笨重、龐大，顯得格外突兀。市面上不是沒有“嵌入式”冰箱，但在視覺一體化、空間利用率、安裝復雜度等方面仍存在諸多局限。
方太找到了一條全新賽道——全嵌冰箱，打破冰箱與櫥柜的物理界限，實現“柜門即冰箱門”的一體化嵌入，無需額外鉸鏈，也無需散熱地臺，打孔、掛門、鎖定，三步就可完成安裝。更重要的是，能夠實現無縫銜接、渾然一體。
如此，冰箱不會成為家居里“掃興”的陳列，而是客廳里的空間藝術品。
方太全球新一代高端全嵌冰箱以0.7%的超低概率，成為唯一摘得2025iF設計金獎的冰箱產品
這種不打擾，不只用戶喜歡，對高端住宅的設計師也很重要，他們不需要為家電的安裝和外觀妥協，可以更好去塑造空間的整體性。而在很多高端項目里，爭取設計師支持，對于家電打開局面很重要。
打開冰箱，里面的儲物空間怎么布局，同樣也很重要。放到中國也要因地制宜。中國人從菜市場拎回來的食材，是一股腦丟進冰箱的。
對新鮮和天然食材的要求越高，冰箱里奇形怪狀的東西就越多。
傳統的冰箱只是簡單地放了幾層隔板，那么問題就來了：一整扇排骨怎么放？買了一條長長的帶魚怎么放？一瓶打開喝了一半的紅酒又該放到哪里？
怎么安排有限的存儲空間、滿足各種需求，學問就大了。這考驗的是駕馭復雜性和多樣性的能力，這些問題方太注意到了，也給出了解決方案，對空間管理更精細，還給了用戶分配空間的自由。
好的設計，應該讓用戶感到，雖然說不出來，但我能感受到很舒服、很愉悅。為什么這會變得越來越重要？因為中國人的生活美學段位在提高，他們渴望得到更多賞心悅目的東西。
反應遲鈍的企業會說，消費者并沒有提出要求，我干嗎要瞎折騰呢？心明眼亮的企業已經接到了信號。消費者的心態是：給我一個驚喜。
把用心做出來的美好的東西奉獻給這一代中國人，是對他們最大的尊敬和致敬。能夠做到這一點的企業，都是美好生活的引領者。我們需要更多的美好生活引領者。
創新，不僅要讓產品嵌入生活場景，而且要讓更多的高科技嵌入產品。
“時令果蔬過不了兩天就會壞，怎么辦？茶葉放在冰箱里會不會串味？吃了一半的生日蛋糕怎么保存？”……
冰箱是烹飪的起點，而保鮮，是中國人對烹飪的執著追求。傳統的冰箱能解決保存食材“不壞”的問題，但解決不了保鮮問題。
冰箱的保鮮技術大體經歷了三代：第一代是0度保鮮，只能控制溫度；第二代是控濕保鮮，在控溫基礎上調節濕度，能延緩干燥，但仍易氧化；第三代是真空保鮮，能有效防氧化，但影響部分食材的質地和口感。
技術不斷迭代，卻仍然解決不了用戶的痛點，怎么辦？
在一個行業里打破腦袋也想不出來的答案，在另一個行業里可能早就是日常操作。方太團隊有一次在看紀錄片時得到了啟發。他們了解到，遠洋海軍一出海就是150~200天。以前，水手們只能吃速凍產品，現在也能吃上營養美味的新鮮果蔬了。這打開了方太團隊的思路：他們用的什么技術？能不能用到冰箱上？
方太團隊找到了上海海洋大學食品學院院長謝晶教授。謝教授告訴他們，遠洋船上用的是MAP氣調保鮮技術，低溫加上控制氮氧比例，是最好的保鮮手段。氮氣具有高度穩定性和惰性，可以對食材進行阻隔和包覆，有效隔絕氧氣和微生物的侵入，從而達到保鮮的目的。
可是，怎么把這項技術“嵌入”冰箱呢？謝教授直搖頭：難，太難了。遠洋船上的氮氣發生器有兩米高，半噸重，縮小到民用級別，還要保證它一直穩定、可靠地工作，這要克服一連串的難題。
整個氮氣保鮮模塊，全部的零部件多達60件，相當于一些廚電產品整機的零部件，光零部件選型這一項，項目團隊就花了將近一年時間，從廣東、福建、浙江再到安徽、江蘇、山東，幾乎跑遍了全國所有的冰箱產業集群。
氮氣保鮮家用化，穿越了從一千“斤”到兩千“克”的距離，從2m高到2.5cm厚，僅有平板電腦大小，噪音從70分貝降低至36分貝以下，比圖書館還安靜……這樣的努力終于得到了用戶的贊賞。很多方太的用戶發現，冰箱的保鮮水平真的大大提高了：草莓3天，松茸7天，車厘子30天，依然新鮮如初，太神奇了。
方太造冰箱“出道即巔峰”，有一個宏大的背景：中國的制造業水平日益提升，產業鏈日益完備。方太很努力，方太的上下游企業也很努力。所有的企業、所有的行業都很努力，這就使得技術溢出的機會越來越多、產業升級的速度越來越快。
我們的成功，有時候來自祖國比我們更努力。這是只有在中國才能找到的獨特的創新優勢。
方太冰箱主打高端市場。
咦，不是說經濟下行、消費降級，企業都在尋找下沉市場嗎？
是的，基層市場上的人口基數總是最多，尚待挖掘的市場機會是巨大的。但是，那些一心“下沉”的企業關心的是把一般的產品用更低的價格賣出去，可以想見，這條路走著走著就是一條死胡同。
存量時代，基礎猶在。人民群眾對美好生活的向往比以前更為強烈，技術溢出和升級的機會層出不窮，這正是創建新品牌的大好時機。方太進入冰箱行業“后發先至”，給別的企業帶來了啟發。每一個企業都要問自己一個問題：你是愿意到更高的山頂迎接用戶，還是退回山腳等待他們？
這也是對我們每一個人的考驗：你有沒有信心和上升的力量站在一起。
（轉載自 寫變量的何帆）
